¿Cómo gestionar una crisis en Social Media?

• Por Guillermo Paz y Dayana Barrionuevo, docentes de las Diplomaturas de Comunicaciones y Marketing

Como dice el autor Luciano Elizalde (2004) en su libro "Estrategias en las crisis públicas", una crisis es “una experiencia que afecta el poder relativo de aquellos que se encuentran implicados. Se habla de crisis si y sólo sí, se producen hechos que afectan posiciones vitales de alguien”. En otra definición, el Centro de Crisis de la Universitat de Barcelona (2015) indica que “el término crisis designa cualquier suceso inesperado que produzca importantes pérdidas y sensación de pérdida de bienestar y de control, sin necesidad de que se registren pérdidas de vidas humanas y/o materiales directos. En ocasiones se las denomina también incidentes críticos”.

En base a estas definiciones, comprendemos que las crisis afectan el bienestar, producen pérdidas, generan caos y tienen un impacto en el poder y en la posición que ese individuo, empresa o institución tenía antes del evento crítico. Dado que se tienen que cumplir todas estas condiciones para que un fenómeno sea considerado una crisis, debemos indicar que las mismas son muy poco frecuentes, aunque su poder destructivo puede ser extremo.

Las tipologías críticas más comunes a las que se enfrenta una organización son:

La queja. Es una disconformidad sobre alguna característica del producto o servicio, sin que la marca esté en la obligación de cambiar las condiciones de prestación del servicio o de brindar algún resarcimiento al usuario. Es una expectativa no cumplida.

El reclamo. Es una acción que se produce debido a una violación contractual o de promesa. Tiene carácter formal y pretende la resolución de la disputa en términos más o menos cordiales.

El tercer nivel crítico es el problema, el cual se puede definir de dos maneras: es un reclamo que no se ha resuelto por los canales pertinentes; o bien es una situación fortuita que ocasiona una interrupción en el flujo normal de los procesos o de la prestación de servicios de la organización.

Cuando el problema escala a un nivel tal que se genera una relación de rivalidad entre las partes, es que hablamos de conflicto. El conflicto es experimentado subjetivamente, de ahí que los participantes perciban las consecuencias de la relación y las acciones de la otra parte de una manera diferente.

Habiendo definido qué es una crisis, la tipología de las situaciones críticas y cómo evoluciona una crisis, debemos pensar cuál es el rol del Social Media en ella.

En primer lugar, poner en claro que muy raramente las crisis están originadas en problemas de comunicación, a lo sumo una ineficiencia o negligencia en nuestra área puede agravar problemas ya existentes. De todas maneras, lo esperable es evitar caer en cualquiera de las otras tipologías críticas por decir algo inapropiado. En segundo lugar, el rol de la comunicación en general y del Social Media en particular es apoyar al comité de crisis comunicando sus decisiones y directrices de la manera más clara posible a cada uno de los públicos afectados.

Si bien es muy poco probable que desde las redes sociales se generen crisis, sí son un vector ideal para propagar dos aspectos que afectan a la comunicación de crisis: el rumor y las fake news. El rumor es un dato o información nacido de una fuente no oficial. Por otro lado, el fenómeno de las fake news es la difusión de noticias falsas con apariencia de ser verdaderas ya que se publican en fuentes relativamente confiables o bien donde se falsea el emisor para dar mayor credibilidad a la información fraudulenta.

A modo de cierre, diremos que la presupuestación, los protocolos y la gestión de crisis no forman parte de los aspectos donde la mayoría de los comunicadores se sienten más cómodos. Sin embargo, ser juiciosos y prudentes en el manejo de los recursos, de los procesos y de los puntos críticos es el camino que nuestra actividad siempre debería tomar.

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