E-commerce: desafíos y oportunidades

Vender durante las 24 horas, los 365 días del año. El que es el sueño de muchos, puede convertirse también en la pesadilla de otros tantos. Porque desembarcar en el mundo del e-commerce requiere una planificación adecuada, agilidad en la ejecución de un plan de acción y dinamismo en su desarrollo.

El e-commerce permite a los clientes comprar y pagar en cualquier momento y esta característica implica que la empresa recién comienza a participar en el cumplimiento de la promesa realizada, cuando ya existe un pedido y un pago realizado por un cliente. Esto facilita la operación comercial tradicional porque posibilita una operación de compraventa aún sin haber existido interacción o negociación entre un cliente y el personal de la empresa. Se generan así beneficios operativos en tiempo de atención al cliente pudiendo optimizar el uso del tiempo del personal.

Otra realidad innegable es que la tecnología que se utiliza en el e-commerce permite administrar una mayor cantidad de operaciones de forma simultánea con limitaciones prácticamente inexistentes a diferencia de lo que sucede en el comercio tradicional en el cual los límites están dados por el espacio físico donde se desarrolla la actividad y la cantidad de personal disponible para atender a clientes en un momento determinado. Para poder crecer en el mundo físico, es necesario también crecer en costos de estructura y personal.

Por ende, los aspectos logísticos constituyen uno de los principales desafíos en el e-commerce, debido a que, si bien por un lado tenemos la posibilidad de incrementar las ventas con menores costos, por otro lado, debemos cumplir con la entrega que en el caso de ser productos suma la complejidad potencial de hacerlos llegar a distintas localidades en un tiempo prudencial que sea conveniente para los clientes.

Los beneficios del e-commerce son evidentes. El avance de la tecnología y la velocidad creciente de su adopción por parte de las personas es una realidad avasalladora de la cual tenemos muestras diarias de forma constante.

Una consecuencia natural del e-commerce que ya se está viendo en sociedades más avanzadas, es que se acortan los eslabones en las cadenas de valor. Esto significa que a través del e-commerce las fábricas pueden llegar cada vez más fácilmente hasta el consumidor final, siendo la logística una de las principales barreras actuales para que este escenario se haga realidad. Una cadena de valor que antes estaba constituida por fabricantes, importadores, distribuidores mayoristas, comercios minoristas y consumidores finales, puede hoy tranquilamente ser reemplazada únicamente con dos o tres eslabones de esa cadena.

Inicialmente, y al igual que sucede con cualquier otro tipo de inversiones que realice una empresa, un proyecto de e-commerce requiere de una planificación adecuada.

Para poder planificar debemos considerar la realidad concreta de la empresa; sus objetivos de negocio; su historia y etapa de desarrollo; sus recursos y la potencialidad de desarrollo de su e-Commerce; el contexto cultural del mercado en el cual pretende incursionar; su competencia; los factores diferenciales para competir; los canales de comercialización disponibles; las características y prácticas propias del rubro; las expectativas de nivel de servicio de los diferentes segmentos de clientes; los condicionamientos propios del tipo de producto a comercializar; las habilidades y las capacidades del equipo existente o que se va a desarrollar; el ecosistema tecnológico disponible o el que se va a seleccionar en función de la propuesta de valor definida; el nivel de experiencia en tecnología y prácticas de e-Commerce; entre otros aspectos que se consideren esenciales para la formulación de un plan.

Con la guía inicial de un plan de acción, se debe realizar la gestión propia del e-commerce, que es una disciplina absolutamente dinámica, y requiere de una gran agilidad en su ejecución. Para la gestión de un e-commerce se debe controlar el desarrollo concatenado de una serie de procesos que demandan de la actualización constante de información y que dependen de una coordinación adecuada para lograr un resultado óptimo.

Algunos de estos procesos de gestión involucran tareas de catalogación de productos; actualización de precios, nivel de stock e información de productos en diferentes sistemas; generación de campañas de comunicación; gestión de promociones especiales; atención a clientes por múltiples canales digitales; preparación de equipos y procesos especiales para acciones masivas; captura de datos predefinidos para mediciones; generación de reportes de gestión; coordinación con otras áreas como compras o legales; procesamiento de pedidos; verificación de acreditación de pagos y facturación; preparación logística de pedidos en depósito; coordinación para envío o retiro de productos y gestión de reclamos entre varias otras.

Como vemos, la gestión de un e-commerce involucra tareas de diferente índole, algunas más administrativas, otras más operativas, y dependiendo del volumen del negocio y otras características de la operación pueden ser ejecutadas por una persona que cumpla muchas funciones a la vez, o por diferentes personas que realicen cada una tareas especializadas.

Lo característico es que estas gestiones deben ser coordinadas y debe tenerse en cuenta que son todas partes de un solo proceso común general que se puede subdividir, pero que cada parte siempre influye en el resultado general como un mecanismo que está compuesto por diferentes piezas. Comprender el aporte de cada pieza o función en el resultado general, y coordinar su ejecución con el resto es una de las tareas principales en el rol de gestión.

Finalmente, un e-commerce se debe desarrollar de forma permanente sin importar el tamaño de la empresa, la antigüedad que lleve en la gestión de e-commerce, las características de su rubro, o cualquier otro detalle relacionado a su funcionamiento.

La tecnología evoluciona y converge para crear nuevas opciones. Las expectativas de los clientes se modifican. Las circunstancias del mercado cambian de forma inesperada. Las posibilidades de innovar en servicios siempre están al alcance de cualquiera que esté dispuesto simplemente a probar algo nuevo. El dinamismo es algo que caracteriza al e-commerce y se deben replantear de manera permanente y periódica todos los aspectos de una propuesta de valor buscando encontrar nuevas opciones para brindar a los clientes.

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