La ciencia del consumidor

Por Lic. Sabrina Gousse*

En los últimos años, la neurociencia comenzó a tomar mayor impulso entre los académicos de diferentes ramas, copando todos los ámbitos de la vida cotidiana, aun para aquellos no han tenido relación alguna con la ciencia. ¿Por qué resulta tan intrigante?

La neurociencia se centra en el estudio del sistema nervioso, el cerebro y su estructura, en la manera que impacta este en las diferentes funciones cognitivas y, como consecuencia, en el comportamiento humano.

Es por esto que el marketing la utiliza como herramienta para poder explicar, entender y predecir el comportamiento de los consumidores ante diferentes escenarios, estudiando cuáles son los estímulos que despiertan determinadas emociones para provocar una conducta que tiende, en general, a inducir una compra.

Esto nos conduce a algunos interrogantes:

¿Actúan los consumidores de manera inconsciente? ¿Qué es lo que hace que se vean atraídos a consumir algunos productos en lugar de otros? A lo largo de los años, estos comportamientos se han explicado mediante teorías de la psicología que, si bien aún siguen vigentes, pueden complementarse con estudios más profundos que permiten conocer y explicar el entramado de conexiones que suceden en el cerebro de los consumidores.

Los estímulos externos que son captados por nuestros sentidos (vista, audición, tacto, olfato, gusto) producen cambios en el cerebro que van construyendo patrones de activación neuronal, los cuales son la base de nuestro comportamiento. Luego, estos estímulos externos se van mezclando con los internos, que corresponden a todos los registros que tenemos en la mente a partir de experiencias anteriores y creencias formadas. Estos se conducen hasta la corteza cerebral para su análisis e interpretación dando como resultado un determinado comportamiento.

La teoría de cerebro triuno, desarrollada a fines de los años 70 por Mc Lean, médico y neurocientífico norteamericano, nos muestra un concepto importante en la evolución del cerebro humano. En él, se plantean tres tipos de cerebros que funcionan de manera independiente y que, a su vez, conforman y articulan el comportamiento de las personas.

El cerebro reptiliano es el que manifiesta el instinto y nos mantiene a salvo buscando la seguridad de la especie. Lleva a cabo las funciones más básicas ya que, según esta teoría, sería el primero en aparecer. Dentro de este, la amígdala cobra gran importancia debido a que es la encargada de recibir señales de peligro y reaccionar ante ellas para asegurar la supervivencia, como se podría haber utilizado en mayor medida en antepasados prehistóricos donde primaba la huida, por ejemplo.

Es por esto que la apelación a la urgencia se utiliza en muchas publicidades refiriéndose a peligros simbólicos como la escasez, o concretos, como la inseguridad, para despertar esta reacción e inducir a la compra a través del miedo.

El cerebro límbico, que orienta y almacena nuestras emociones más fundamentales y humanas, nos permite aprender a través de la experiencia, repitiéndola si fue positiva, o evitándola, si fue negativa. En este caso, el marketing y la publicidad se enfocan en el uso de la memoria emotiva, de corto o largo plazo, para estimular los pensamientos que causan dolor o aversión excitando los centros de castigo, o los que causan placer y felicidad estimulando los centros de recompensa. Aquí, la memoria pone en juego la información almacenada logrando que nuestro cerebro tienda a repetir situaciones anteriores para vivir la misma sensación o, caso contrario, anularlas.

El Córtex nos permite utilizar la razón llevando adelante las funciones más refinadas y complejas, siendo el último en aparecer en esta evolución. Este cerebro pensante es el encargado de tomar las decisiones racionales evaluando y poniendo objetividad y equilibrio ante el cerebro límbico y reptiliano. En relación al córtex, las acciones de marketing y los estímulos utilizados tienden a no tener impacto en los consumidores, ya que no se dejarían llevar por cuestiones subjetivas y emocionales.

El Cerebro triuno. Fuente: www.adeliaadriana.com.br

Si bien numerosas teorías asumen que las decisiones derivan de una evaluación racional de alternativas que se basan en analizar la relación costo beneficio, otras teorías científicas coinciden en que existe un proceso inconsciente en la toma de decisiones y que la utilización de estrategias impacta en las diferentes áreas de este cerebro triuno, permitiendo inducir los comportamientos de compra a través de los estímulos. Por lo tanto, podemos afirmar que los seres humanos somos una conjunción de razón y emoción, y ambas juegan un papel fundamental en la toma de decisiones.

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*Sabrina Gousse es Lic. en Administración de empresas (UCC), Diplomada en Neurociencia y Educación (Universidad de Morón), Especialista en Marketing (Universidad de Belgrano), docente e investigadora de Universidad Siglo 21. Dirige el proyecto de investigación Neuromarketing y cerebro digital.