Los nichos al poder

El marketing y la dirección comercial de las empresas se enfrentan a nuevos desafíos planteados por un crecimiento exponencial del mundo digital, el comercio electrónico y una segmentación cada vez más voraz. ¿Cómo deben pararse las marcas frente a los nuevos consumidores? Mano a mano con Sebastián Ugarte*, Coordinador Académico de la Especialización en Marketing y Dirección Comercial de la Universidad Siglo 21.

InfoNegocios: Si nos hubiéramos perdido los últimos 10 o 15 años, ¿Qué nos dirías que ha hecho el marketing?

Sebastián Ugarte: El marketing no solo fomenta el consumo, no solo incentiva la venta de un producto, sino que tiene como razón de ser generar experiencias positivas para los clientes y consumidores y así hacer que las empresas puedan colocar sus productos. Ha cambiado el mundo varias veces y seguirá cambiando. Lo que hace el marketing es analizar tendencias, interpretarlas e intentar anticiparse para adecuar los sistemas dentro de las organizaciones, no solo en comunicación sino también en producción, distribución y definición de precios.

El marketing marca el norte a las organizaciones para entender hacia dónde va el consumidor y las sociedades. Las empresas y consumidores han cambiado y seguirán cambiando, y si no se anticipan esos cambios, pueden quedarse fuera del juego.

IN: ¿Qué herramientas ha sumado el marketing para detectar cambios de hábitos y tendencias?

SU: Hoy la generación de datos es permanente. Podemos identificar inmediatamente dónde están nuestros consumidores y cómo operan nuestros productos en el mercado. El Big Data marketing y la inteligencia artificial han evolucionado muchísimo. Un concepto clave es “el empoderamiento del nicho”, que antes no podía identificarse fácilmente pero hoy con la tecnología se puede detectar y atender nichos específicos.

Pero esta información no sirve si no aplicamos sensibilidad al analizar los datos, para poder desarrollar estrategias disruptivas que permitan diferenciar la marca o empresa.

IN: ¿La estratificación clásica en segmentos sociales sigue siendo relevante?

SU: Las categorías sociales cada vez pierden más sensibilidad, y aunque sirven como un abordaje inicial para grandes segmentos, no reflejan gustos ni motivaciones personales que pueden ser muy diferentes aun dentro del mismo segmento socioeconómico. El marketing necesita sensibilidad para interpretar estos datos y lograr los objetivos.

IN: ¿Cómo ves la tensión entre la experiencia personalizada en tiendas físicas y la masificación de compras online?

SU: Las experiencias de vinculación con las marcas han cambiado y el entorno es híbrido, físico y digital. El “momento de verdad” ocurre no solo en la compra sino también en la interacción digital, como la validación a través de “likes” en redes sociales. Aunque la experiencia digital puede ser más fría, se puede generar una experiencia positiva y satisfactoria a través de canales digitales, donde las redes sociales juegan un rol fundamental.

IN: ¿Qué opinas sobre la categoría “Buyer Persona”?

SU: El cliente debe ser protagonista de las estrategias, pero no basta con pensar solo en el momento de compra o canal de distribución. Hoy las empresas enfrentan crisis y buscan sobrevivir, por eso tener un buen producto, precio y canal no garantiza satisfacción. Es clave trabajar en expectativas, experiencias y exigencias del cliente que están en constante cambio.

IN: ¿Tomar al consumidor solo como cliente comprador deja afuera algo importante?

SU: Sí, hay que analizar el entorno, anticipar tendencias y tener una visión sistémica y disruptiva para plantear nuevas estrategias.

IN: ¿La categoría Buyer Persona te convence plenamente?

SU: No hay un único cliente ideal. Los modelos sirven para tomar decisiones, pero hay que ampliar la visión y no ser reduccionistas.

IN: ¿El NPS (Net Promoter Score) es indispensable o sobreestimado?

SU: Es un indicador muy útil para entender vínculos con clientes y definir acciones, pero ningún indicador es absoluto y hay que interpretar los datos con sensibilidad para entender realmente al cliente.

IN: ¿Sigue vigente la dicotomía competir por precio o diferenciación?

SU: Hoy se compite por todo: precio, diferenciación y satisfacción constante del cliente. No basta con uno solo. Las empresas deben estar atentas a las nuevas exigencias del consumidor para sobrevivir en el mercado cambiante.

IN: ¿Siguen siendo relevantes las marcas?

SU: Sí, la marca sigue siendo valiosa como símbolo y para definir una compra rápida. Pero además hay que pensar en la experiencia y en cómo las marcas se adaptan a economías colaborativas y a nuevos tipos de consumo.

IN: ¿Los consumidores realmente eligen marcas con propósito y sentido?

SU: Sí, aunque hay un segmento que busca cubrir necesidades básicas, otro segmento valora cada vez más la responsabilidad social, ambiental y comunitaria de las marcas. No basta con vender, hay que trabajar en estos cambios de hábitos para no quedar afuera.

IN: ¿Qué herramientas conceptuales debe tener un profesional del marketing?

SU: Doble capacidad: manejo del dato duro y visión sistémica para interpretar y tomar decisiones. Es fundamental desarrollar análisis específicos pero también una visión macro para definir marcas, precios, productos y comunicación integrada.

IN: ¿Cuál es el rol actual de la publicidad y promoción en un mundo donde los consumidores “hablan” sobre los productos?

SU: La publicidad y promoción son claves, pero han evolucionado hacia una omnicanalidad y a ser parte de la conversación con los consumidores. La publicidad ya no es un mensaje unidireccional, sino que debe interactuar con el consumidor, aportando contenido y fomentando la participación.