Los nichos al poder

7 de junio de 2021

Nota publicada por Infonegocios

El marketing y la dirección comercial de las empresas se enfrentan a nuevos desafíos planteados por un crecimiento exponencial del mundo digital, el comercio electrónico y una segmentación cada vez más voraz. ¿Cómo deben pararse las marcas frente a los nuevos consumidores? Mano a mano con Sebastián Ugarte*, Coordinador Académico de la Especialización en Marketing y Dirección Comercial de la Universidad Siglo 21.

InfoNegocios: Si nos hubiéramos perdido los últimos 10 o 15 años, ¿Qué nos dirías que ha hecho el marketing? Una disciplina tuvo su furor en los ´90 y que después, quizás, fue detenido por un baño de entre desprestigio y liviandad, y entraron otras ciencias en la comunicación y en la venta de productos con herramientas más sofisticadas y más duras. ¿En que está el marketing hoy?

Sebastián Ugarte: ¡Es buena la pregunta! Desde mi punto de vista el marketing no solo fomenta el consumo, no solo incentiva la venta de un producto, sino que tiene como razón de ser generar experiencias positivas para los clientes y los consumidores y así hacer que las empresas puedan colocar sus productos. Digamos que hay una retroalimentación. Si me preguntas qué ha ocurrido en estos últimos 15 ó 20 años, diría que ha cambiado el mundo varias veces y va a seguir cambiando varias veces más. Lo que ha hecho el marketing es analizar estas tendencias, interpretarlas e intentar anticiparse, siempre que se pueda, para poder adecuar los sistemas dentro de las organizaciones. Cuando digo sistemas me refiero, no solo a lo que es la comunicación, sino también a lo que es la producción, la distribución, la definición de precios, para poder atender a las necesidades de las demandas, de los clientes.

Entonces desde mi punto de vista, lo que ha hecho el marketing es ir marcando el norte a las organizaciones, a las empresas, de hacia dónde va el consumidor, hacia dónde van las sociedades, para poder ayudar a estar a la altura de las circunstancias. De hace 20 años a esta parte, te puedo asegurar que las empresas no son las mismas, los clientes no somos los mismos, los consumidores hemos cambiado y tampoco somos los mismos de acá a 5 años. Entonces si dentro de la organización no tenemos un equipo pensando en lo que se viene, lo más probable es que cambien las reglas del juego y nosotros nos quedemos jugando otro partido (y no estemos en condiciones de afrontar los nuevos partidos).

IN: En los inicios de la actividad había dos herramientas centrales para detectar los movimientos de los consumidores y un abordaje medio clásico que era un primer estudio cualitativo, algún Focus Group, alguna indagación de consumidores y después llevar eso a un estudio cuantitativo de volumen muestral. ¿Qué herramientas ha sumado el marketing? ¿Siguen siendo válidas? ¿Qué otras herramientas ha sumado para detectar cambios de hábitos, tendencias?

SU: Hoy el sistema que provee información se amplió significativamente de la mano de la tecnología que tenemos. Hoy todo lo que sea la generación de información en la generación de datos es permanente. Hoy podemos identificar de manera inmediata dónde están nuestros consumidores, qué están haciendo con nuestros productos y tener muy clara la información de cómo está operando nuestra promoción y nuestro producto en el mercado. Respondiendo tu pregunta, si se complementa o no con otras herramientas metodológicas, sí. Absolutamente. Todo lo que sea cuantitativo sigue sumando y lo cualitativo, también.

Me parece que el primer punto que hay que marcar acá es que se ha evolucionado muchísimo con el Big Data marketing, con la inteligencia artificial en proveer los datos. Acá hay un término que a mí me gusta usar que es “el empoderamiento del nicho”. Antes había nichos específicos que uno no los podía identificar o entendía que estaban tan dispersos que no los podía atender; hoy a través de la tecnología un amante de algo que puede ser demasiado específico se junta con otros y es mucho más fácil identificarlos y abordarlos. Entonces los nichos cobran un poder que nos permite atenderlos de un modo distinto.

Pero esta información no sirve de nada si no aplicamos sensibilidad al momento de analizar los datos, si no somos realmente inteligentes y podemos entender qué está pasando en el contexto de nuestro consumidor con eso. En ese punto me parece que los profesionales del marketing tienen que tener la capacidad de poder entender sensiblemente el dato, porque si no hay una lógica de estrategia disruptiva que venga de la mano de este dato que nos proveen todas estas herramientas, no los vamos a poder diferenciar como marca, o como empresa, para poder satisfacer la demanda. Ha evolucionado muchísimo todo lo que tiene que ver con proveer información sobre nuestros consumidores, sobre su vínculo con nuestro producto, pero también tiene que evolucionar la cabeza del que analiza estos datos para poder dotar todo este sistema de estrategias disruptivas para poder estar a la altura de las circunstancias con lo que está demandando el mercado.

IN: ¿La estratificación en segmentos sociales que se utilizaba, ha perdido total relevancia para productos masivos? ¿O sigue siendo relevante? Esto de hablar de un A, un B, un C1, ¿Siguen siendo categorías válidas para el análisis desde el marketing?

SU: Creo todo esto son grises y no son absolutas las respuestas. Desde mi punto de vista las categorías cada vez tienden más a perder esta sensibilidad que estaba planteando antes. Hoy nos pueden servir, a lo mejor, como en un abordaje inicial para poder tener grandes segmentos o grandes grupos. Pero yo puedo pertenecer exactamente al mismo nivel socioeconómico que mi vecino, tener la misma edad, tener la misma formación educativa y tener gustos totalmente distintos y hacer consumos o plantear experiencias motivado por distintas cosas. A él, por ejemplo, lo puede motivar el precio y a mí me puede motivar el disfrute. Entonces vuelvo al punto anterior: el marketing necesita de sensibilidad para ser realmente exitoso, sino hay una capacidad de sensibilidad puesta detrás del dato o de la estratificación es muy difícil lograr los objetivos.

IN: ¿Cómo ves dos fuerzas que parecen estar en tensión? Por un lado el rescate de la relación de un consumidor con el producto como una experiencia y paralelamente, por otro lado, la masificación de las compras online que tiende a achatar una experiencia. Uno antes entraba a un local de Etiqueta Negra y tenía hasta su aroma. Ahora Etiqueta Negra tiene una web que posiblemente sea bajo la misma plataforma o muy parecida a otras.

SU: Creo que las experiencias de vinculación con las marcas han cambiado y van a seguir cambiando. Aquí hay un concepto clave que es el entorno híbrido. Eso lo vamos a vivir constantemente, tanto en nuestro desempeño personal, cómo nuestros hijos concurren a la escuela, cómo nosotros nos capacitamos, cómo se colocan los productos en el mercado. Creo que trabajar sobre la experiencia nos obliga a trabajar, tanto en el punto de venta físico donde la experiencia tiene que ser acorde a las expectativas de nuestros clientes, como en la colocación del producto online. ¡Y te agrego algo más!: creo que se formateó el momento de la verdad; creo que el momento de verdad que básicamente es cuando el consumidor se reúne con el producto y ahí se produce el encuentro, el momento de la verdad, creo que tiene una nueva etapa que es en función de la cantidad de “likes” que tenga la publicación que él hizo con nuestro producto. Y ahí va a terminar de validar su verdadera satisfacción de la necesidad. ¿Qué quiero decir con esto? No tenemos que quedarnos solo en lo transaccional de la experiencia que le genero a nuestro cliente al momento de proveer el servicio o el producto; tengo que ver más allá, tengo que ver cómo conviven mi consumidor con este producto.

Entonces es muy probable que la experiencia sea chata (o más chata, o más fría) si era a través de un sistema digital, de todos modos creo que uno puede generar una experiencia bastante positiva y trabajar sobre la satisfacción del cliente a través de canales digitales. Pero sobre todo puedo hacer que el consumo de este producto tanto en lo netamente racional, como en lo simbólico, sea más satisfactorio. Y ahí creo que las redes sociales cobran un sentido muy importante hoy por hoy.

IN: Herramientas: esta categorización de Buyer Persona, ¿Te gusta? ¿La usas? ¿Es ya un commodity en el marketing?

SU: Yo al cliente siempre lo tengo como como un protagonista dentro de las estrategias, lo tengo como el deber ser de mi producto, el deber ser de mi organización. Creo que no nos tenemos que quedar solo en el momento de compra o en el momento de colocación del producto; hoy las empresas están enfocadas, por una situación de crisis, están pensando permanentemente en cómo poder general flujo, cómo hacer para sobrevivir, para subsistir y dentro de eso están generando todas las condiciones para poder vender. Entonces creo que hay que tener cuidado con esto, porque hoy tener un producto, tener un buen precio y tener un buen canal de distribución, no nos garantiza que nuestro cliente esté satisfecho. Tenemos que trabajar en sus expectativas, en sus experiencias, en sus exigencias. El mundo ha cambiado y sigue cambiando, se deconstruye permanentemente y se vuelve a construir. Ha cambiado el lenguaje. Han cambiado los hábitos de consumo. Ha cambiado el interés por el entorno y sabemos que esto cada vez cobra un sentido distinto…

IN: En ese contexto, tomar categorías precisas, donde solo se mira al consumidor como un cliente que nos compra, ¿No sirve?

SU: Nos deja fuera de juego. Tenemos que tener la capacidad de analizar todo el entorno, poder abrir la cabeza, analizar las tendencias, entenderlas y anticiparnos. Para eso es muy importante tener en cuenta al consumidor, al cliente y también tener en cuenta las necesidades de la organización, poniendo el foco sobre el cliente. Nosotros desde la especialización en marketing de la universidad, lo que hacemos es trabajar sobre nuestros alumnos para que ellos tengan esta visión amplia y puedan tener la capacidad de pensar sistémicamente cada una de las estrategias que planteo. Sabiendo que tienen que ser disruptivas, que si nosotros seguimos trabajando con lo mismo que viene sucediendo, lo mismo que viene pasando y que trajo mi organización hasta aquí, hacia adelante no vamos a lograr los objetivos que nos planteamos. Tenemos que plantear nuevas estrategias.

IN: O sea que la categoría Buyer Persona que por ahí es el resultado de un montón de agregación de base de datos, con datos que confunden, que buscan identificar al comprador en un género, una edad, una aptitud, no es algo que te vuelva loco ahora, ¿No?

SU: Desde mi punto de vista, no hay un único cliente ideal. Lo que quiero decir es que tenemos que tener modelos, pero no podemos estratificar o cerrarnos solo a lo que está sucediendo hoy porque por lo general sucede así: nosotros definimos nuestro cliente ideal y creemos que ya hemos resuelto todas las categorías vinculadas a nuestro servicio, nuestro producto, lo cual te sirve como resumen para poder tomar decisiones, pero no nos tenemos que quedar ahí. Tenemos que ampliar la búsqueda, tenemos que tener una visión más amplia, no tan reduccionista.

IN: Pero de todas maneras, al final del día siempre es mejor ir resumiendo y teniendo algunas cosas claras. El NPS (Net Promoter Score), por ejemplo, ¿Es un indicador sobreestimado o indispensable?

SU: 100% alineado a que tenemos que tener indicadores, tenemos que tener información que nos permita a nosotros sintetizar y definir puntos clave para poder tomar decisiones. Hay distintos tipos de indicadores. Me parece que el NPS es el que está en boga, nos ayuda a entender cuál es el vínculo que podemos ir teniendo con nuestro cliente, nos permite tener cluster, nos permite definir acciones. Pero creo que ningún indicador es absolutos. Creo que a todo indicador lo debemos dotar de sensibilidad para poder tomar decisiones correctas. Vuelvo el punto: veo muchas veces organizaciones que dentro de la vorágine se paran en estos datos duros y en función de eso disparan acciones creyendo que ya han resuelto un problema o que están atacando una necesidad. No es lo mismo atender un cliente promotor que un cliente detractor. Creo que hay que meterse dentro de cada una de estas categorías, entender el por qué, ver qué es lo próximo que van a pensar y trabajar sobre eso para no quedarme solo en el dato duro.

IN: Había una vieja teoría competitiva que decía solo se compite por precio o por diferenciación, ¿Sigue válida esa dicotomía en el mundo del marketing actual?

SU: Hoy se compite por todo. Hoy no se compite solo por precio o por diferenciación. Hoy entiendo que tenemos que trabajar sí o sí por cuestiones que tengan que ver con una satisfacción constante de nuestros clientes. ¿El precio es fundamental? Sí. Pero no es suficiente. ¿La diferenciación es importante? Sí. Pero no es suficiente. Como empresas tenemos que estar permanentemente analizando cuáles son las nuevas exigencias que nos van a proponer nuestros clientes. Yo creo que hoy la respuesta a tu pregunta es estar en sintonía con nuestros consumidores, con el actual y con el futuro. Esa es la única manera que tenemos de poder sobrevivir. Si creemos que porque somos competitivos a nivel precios ya hemos resuelto el problema, nos estamos equivocando. Y si creemos que porque somos distintos o tenemos una marca que nos permita afrontar las expectativas del cambio ya estamos hechos, también nos equivocamos. Porque lo que va a pasar dentro de 2 años va a ser distinto que lo que está pasando hoy.

IN: ¿Siguen siendo relevantes las marcas?

SU: Sí. La marca como símbolo y como capacidad de definir rápidamente una compra porque hay unos atributos asociados a este producto, sigue siendo valiosa. Sí creo también que hay que tener en cuenta cómo está migrando la necesidad de tener un producto a tener una experiencia. Esto que digo no es nuevo, pero sí creo que como marca deberíamos estar pensando en ver la posibilidad de que las economías colaborativas, que es lo que realmente va a suceder en poco tiempo, tengan que ver con nuestro producto. Yo puedo ser una marca premium en autos y tener el mejor costo beneficio de un vehículo, pero no me preocuparía por el valor de la marca solamente, sino que también vería cómo trabajar para que el día de mañana mis autos estén dentro del tipo de uso que le van a dar los consumidores.

IN: Este volcamiento de los consumidores hacia marcas con sentido, con propósito, ¿es lo que vos ves en la cotidianeidad? Más allá de que tiene un marco conceptual interesante que uno ve que crece, pero en la cotidianeidad del marketing argentino, ¿Ya hay un porcentaje significativo de consumidores que se vuelca por un consumo u otro en función del sentido que le aporten a sus vidas, al planeta, más que al precio producto y la relación?

SU: 100% si. Hay que diferenciar una cosa: Argentina y el mundo están pasando un momento muy duro por la pandemia, y también se han visto afectadas las economías. Entonces hay un segmento de consumo que necesita conseguir un producto para abastecer y satisfacer la necesidad básica. Pero hay otros consumidores que tienen la posibilidad de elegir y de valorar a las marcas. Y estoy 100% convencido que ser realmente responsables con el entorno, con el ambiente, con la comunidad, esto que planteaba antes de entender que las nuevas características de relacionamiento, las perspectivas de género y demás, es muy valorado y va a ser cada vez más valorado por los consumidores. Ahí es donde decía que ya vender no es suficiente, si no estamos trabajando en estos cambios de hábitos de consumo, de valorizaciones, corremos el riesgo de quedarnos afuera.

IN: De lo que ustedes enseñan, ¿Qué kit de herramientas básicas debería tener un profesional del marketing desde lo conceptual?

SU: Lo que nosotros planteamos a los alumnos y a las empresas al momento de buscar profesionales del marketing, es que tengan una doble capacidad: por un lado el manejo del dato duro, la capacidad de poder interpretar y de saber qué herramientas existen para obtener información dura. Es fundamental que los profesionales del marketing estemos actualizados, aggiornados y podamos obtenerlos. Pero también procuramos que tengan la capacidad de tener una visión sistémica a la hora de interpretarlos. Por eso creemos que la especificidad de cada una de las herramientas es necesaria, pero también la capacidad de poder estar un poquito más arriba, de tener una visión macro. Por eso es que trabajamos sobre lo que es el desarrollo de una marca, lo que es una política de definición de precio, de producto, en la Dirección General de una empresa, la comunicación integrada. Los buenos profesionales del marketing sí o sí tenemos que tener una visión muy amplia, muy sistémica y una capacidad de análisis específica para poder tomar decisiones. Por eso creo que el desafío es ir y venir en esta lógica.

IN: La última, ahora sí. Aquellas cuatro viejas P del marketing, la necesidad de tener un producto alineado con los consumidores, un precio adecuado, desenvolverse en un mercado específico, ¿Qué rol le queda a la vieja promoción o a la vieja publicidad? Porque pareciera que hoy por hoy los productos, a través de sus consumidores, empiezan a hablar solos. 3,5 de puntuación o cuatro estrellas en una plataforma reemplaza a lo que antes era una campaña de publicidad y promoción, ¿Es tan así?

SU: La promoción se va aggiornando, pero yo tengo que seguir trabajando sobre el contenido de la marca. Tengo que seguir siendo el promotor del discurso de la marca y a que la publicidad es clave y la promoción es clave y un correcto pautado en medios online y offline (a mí ya no me gusta esa definición de uno u otro, es una omnicanalidad), es clave. Sí creo que hoy la publicidad lo que hace también es jugar con el consumidor. Es tirarle la piedra del consumidor para que el consumidor termine de armar la película y de desarrollarla. Es clave el rol de la publicidad. No quiere decir que porque ahora hay otro tipo de valoraciones, otro tipo de consumos, otro tipo de medios, la publicidad ya no sea necesaria. Lo que sí tiene que estar aggiornada, tiene que entender cuál es el rol del consumidor. Ya no existe la única dirección donde la empresa baja un contenido y el consumidor lo recepta. Hoy las marcas tienen que meterse en la conversación de los consumidores, aportar conocimiento y jugar con eso. Y la publicidad es clave en ese punto.

*Sebastián Ugarte es un profesional del marketing con más de 20 años de experiencia en el mercado. Dirigió 1Por1; hoy se desempeña dentro de la Fábrica Argentina de Aviones como Gerente de Comunicaciones y RRII. Paralelamente es Coordinador Académico de la Especialización en Marketing y Dirección Comercial de la Universidad Siglo 21.