Cuando el storytelling no alcanza, solo el storydoing convence

Existen tres palabras mágicas con el poder de captar de inmediato la atención: “había una vez”. Esta capacidad no es casualidad. Durante miles de años, la humanidad transmitió la sabiduría y la cultura de generación en generación a través de historias. Nuestro cerebro está programado para recibir información relevante en formato de historias.
El marketing comprendió este principio hacia finales del siglo XX y lo incorporó como un recurso central, bajo la denominación conceptual de storytelling. Esta herramienta permitió humanizar marcas, darles un sentido y conectar emocionalmente con las personas. Historias de tradición familiar, un camino épico o relatos personales comenzaron a funcionar como vehículos para transmitir valores e identidad.
El storytelling vendía y brindaba nuevas posibilidades narrativas. Se podía utilizar la historia del casamiento de los García González para asociar una cerveza con el sentimiento nacional o un político hablando de ser aburrido para transmitir sus valores de contraste. 
Fue tan efectivo que rápidamente se convirtió en una herramienta extendida y, lamentablemente, estandarizada. Cuando todas las marcas utilizan el mismo recurso, este pierde por completo su capacidad diferencial. 
Por su parte, el marketing se trata de una promesa: lo que la marca dice que es y lo que dice que brindará al consumidor. Cuando esa promesa no se refleja en la experiencia, los clientes sienten decepción y pierden confianza en la marca. El problema no es el storytelling en sí, sino su uso excesivo, convirtiéndolo en un recurso vacío y sin anclaje en la realidad.
Con el desarrollo de las redes sociales, se desmanteló el monopolio unidireccional de la comunicación. Las marcas ya no fueron las únicas capaces de contar historias, y los consumidores se empoderaron (lo cual no implica una distribución simétrica de la capacidad de comunicar y difundir mensajes). Experiencias, reseñas y reclamos de problemas se volvieron visibles y creíbles. En un entorno hiperconectado, donde todas las marcas aseguraban ser las mejores, los consumidores ganaron voz y aquellas que no cumplían con su promesa rápidamente perdieron legitimidad.
En este contexto emerge el storydoing como una lógica superadora en el proceso de branding buscando recuperar la conexión emocional con los consumidores. A diferencia del storytelling, que se apoya en la construcción de un relato para transmitir ideas, el storydoing se basa en la acción y los hechos. No se trata solo de comunicar valores, sino de demostrarlos de manera concreta. En este sentido, hacer implica un riesgo, ya sea a nivel económico, operativo o de imagen, lo cual demuestra un compromiso real por parte de las marcas y refuerza su credibilidad.
El storydoing funciona porque reconecta la narrativa con los hechos: conciliando el decir con el hacer. Las marcas dejan de prometer para comenzar a demostrar.
Este enfoque adquiere especial relevancia en contextos como el argentino. La historia reciente del país, atravesada por crisis económicas, desencantos y promesas incumplidas, generó consumidores sistemáticamente desconfiados. En este marco, los argentinos escuchan con escepticismo los relatos publicitarios.
La confianza se construye mediante acciones sostenidas en el tiempo, especialmente cuando hacerlo resulta un riesgo. Políticas de precio, decisiones de recursos humanos o compromisos sociales mantenidos incluso en contextos adversos son ejemplos de la práctica diaria del storydoing. 
Desde la perspectiva del comportamiento del consumidor, el impacto es claro. Ejemplos como la política de devoluciones y reclamos de Mercado Libre, donde en la mayoría de los casos se devuelve el dinero al comprador, aun antes de determinar responsabilidades, disminuyen el temor al momento de comprar, aumentan la tolerancia ante problemas y favorecen la recomendación. Los consumidores ya no creen ciegamente en lo que la marca dice; creen en lo que la marca hace.
En un ecosistema saturado de estímulos y relatos, la confianza dejó de ser un beneficio que los consumidores brindan a las marcas para convertirse en una consecuencia de las acciones de estas. Ante un storytelling vacío, solo el storydoing puede recuperar la credibilidad de las marcas, especialmente en contextos de crisis y volatilidad. 
Hoy, más que contar historias, las marcas necesitan estar dispuestas a vivirlas junto a sus consumidores.